消費者の購買プロセスを理解してサイト改善に役立てる

公開日:
最終更新日:2014年05月02日

インターネット検索やソーシャルメディア(Facebook、Twitter、mixi、ブログなど)の普及により、消費者が商品を購入する際の「行動プロセス」は常に変化しています。

特に、消費者がインターネット上で行う「検索」や「共有」などの行動は、ウェブビジネスで重要なアクションです。

消費者の購買行動プロセスに合わせたサイト戦略が、Webサービスでは重要なポイントになります。

では、消費者が商品を購入するとき、どのようなプロセスで行動するのでしょうか?

AIDMA

これまでの有名な法則として「AIDMA(アイドマ)」があります。
これは一般的な商品購入のプロセスをモデル化したマーケティング理論です。

A:Attention(注意・認知)
テレビCMや雑誌などから商品の存在を知る
(あ、こんな商品があるんだ…)

I:Interest(興味・関心)
商品へ興味・関心を抱く
(ふーん、面白いな…、便利そうだなー…)

D:Desire(欲求)
商品を欲しくなる
(これ、欲しいなー…)

M:Memory(記憶)
商品や商品の特徴を記憶する

A:Action(行動)
商品を購入する

これら5段階の頭文字をとって「AIDMA」と言います。

AISAS

インターネットの普及により購買プロセスに変化が起きました。

消費者が購買する際、インターネットの「検索」や「ソーシャルメディア(Facebook, Twitter, ブログなど)」を活用するようになります。

消費者の購買行動に「インターネットの影響」を反映させたモデルが「AISAS(アイサス)」です。

従来のモデル「AIDMA」をベースに、「Search(検索)」と「Shere(共有)」の考え方をあてはめているのが特徴です。

A:Attention(注意・認知)
テレビCMや雑誌などから商品の存在を知る
(あ、こんな商品があるんだ…)

I:Interest(興味・関心)
商品へ興味・関心を抱く
(ふーん、面白いな…、便利そうだなー…)

S:Search(検索)
商品についての情報を集める・比較する
(機能を詳しく知りたい…、価格はいくらかな…、他の製品と比較してみよう…)

A:Action(行動)
商品を購入する

S:Share(共有)
感想や使用感などを、Facebookなどのソーシャルメディアで共有する

消費者に興味を持ってもらい、消費者が自ら情報を収集する
というプル型のマーケティング戦略になった事、

そして、「購入後に感想や使用感を、消費者が発信できるようになった
という事が大きなポイントです。

AISCEAS

AISAS(アイサス)モデルにある「Search(検索)」を、もっと深く掘り下げてモデル化したものが「ASCEAS(アイセアス、アイシーズ)」です。

検索プロセスで発生する「Comparison(比較)」と「Examination(検討)」の行動、つまり機能・性能、最安値、レビュー(口コミ)などを比較・参考にする行動が盛り込まれているのが特徴です。

A:Attention(注意・認知)
テレビCMや雑誌などから商品の存在を知る
(あ、こんな商品があるんだ…)

I:Interest(興味・関心)
商品へ興味・関心を抱く
(ふーん、面白いな…、便利そうだなー…)

S:Search(検索)
商品についての情報を集める・比較する
(機能を詳しく知りたい…、価格はいくらかな…、他の製品と比較してみよう…)

C:Comparison(比較)
検索で見つけた商品を比較する
(機能の違いはあるのかな…、どっちが安いかな…、他に製品はあるかな…)

E:Examination(検討)
比較した情報やレビューなどで商品を検討する
(レビューで良い事書いてあるな…、こっちの商品の方が高性能だな…)

A:Action(行動)
商品を購入する

S:Share(共有)
感想や使用感などを、Facebookなどのソーシャルメディアで共有する

消費者が興味を持ち、検索した後に比較・検討して「納得して購入する」という傾向が反映されていますね。

AISCEASは、電化製品や自動車、保険やネットサービスなど「大きな買い物(失敗したくない買い物)」にあてはめるとイメージしやすいです。

SIPS

ソーシャルメディアの普及により「消費者が自ら検索」し、さらに「消費者が自ら発信」できる時代です。

そこで「消費者が自ら行うアクションにスポット」をあてたモデルとして登場したのが「SIPS」です。

S:Sympathize(共感する)
情報に対して共感する – 特にソーシャルメディアは「共感」で繋がっている。
(これはよさそうだな…、面白そうだな…)

I:Identify(確認する)
ネットや口コミ、友人などから商品について確認する。
(自分に合った商品かな…、本当によいものかな…)

P:Participate(参加する)
必ずしも購買を伴わない応援・支援行動
ファンになる、購読するなど、商品やブランドのコミュニケーションに参加する

S:Share & Spread(共有・拡散する)
参加活動や商品・ブランド情報を共有する

注意が必要なのは、SIPSは「AISAS(AISCEAS)」にとって代わる行動モデルではないという事です。

SIPSは、消費者の行動を「消費者視点」でより深く掘り下げた行動プロセスなので、むしろ、「AISAS(AISCEAS)」と一緒に考えるべきモデルといえます。

参考:以下のブログが非常にわかりやすく解説してあります。
AISAS型のマーケティング思考にSIPS理論を取り入れてみる。- オプトソーシャル

ウェブサイトの改善に役立てよう!

ウェブサイト改善のPDCAを実行したいけれど「どこから手をつけたらいいのかわからない」「何から考えたらいいのかわからない」と悩んでいる方も多いと思います。

そんな時は、この購買プロセスが思考を整理するガイドになります。

例えば「AISAS」の場合、、

A:Attention(注意・認知)
ユーザーに認知されていない場合、ユーザーの求めるキーワードやコンテンツ量の見直しなど、とにかく知ってもらう。

I:Interest(興味・関心)
認知はされているが興味が持たれていない場合、コンテンツが期待される内容になっているかを見直すなど、関心を持ってもらう。

行動段階
S:Search(検索)
ユーザーが探している時に、ちゃんと見つけてもらえるか?
Googleアナリティクスなどのアクセス解析から、検索エンジンからの流入を確認する。
想定してる検索キーワードからの流入があるか確認する。

A:Action(行動)
ユーザーが最終的なコンバージョンのアクションをしているか?
最後のアクション前に離脱している事はないか?

S:Share(共有)
ユーザーからの反応はあるか?
どんな感想を持たれたか、確認方法はあるか?

消費者の購買行動モデルを1つのチェック項目として考えると、考えがまとまりやすくなります。考えだすと「あれも、これも」で、結局何も思いつかない…という状態になった場合に活用するとよいですね。

まとめ

購買の行動プロセスモデルをツールとして活用し「使える所は使う」と考えるとよいですね。

そして、行動プロセスと同じように「消費者目線」を考えたウェブデザインも重要になります。参考記事はこちら↓
ホームページのデザインは「誰に見てもらいたいか?」で決まるもの

その他、以下のサイトも参考にさせて頂きましたので紹介します。
・AIDMAとAISASの違いを理解しよう – ASCII.jp
・マーケティングはAIDMAからAISAS、そしてSIPSへ
・SIPS – 電通
・AISCEASの法則とは – アンヴィコミュニケーションズ

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